因疫情影響，2020年中國圖書零售市場(chǎng)總規(guī)模首次下降。但我更關(guān)注的，是頭部產(chǎn)品的收縮趨勢(shì)。因?yàn)閳D書市場(chǎng)規(guī)模的增降，很大程度上取決于“頭部效應(yīng)”因素影響。從開卷數(shù)據(jù)看，銷量排行前1%的爆品圖書貢獻(xiàn)超50%的碼洋，前5%的圖書更是貢獻(xiàn)出80%以上的碼洋。暢銷書，不僅反映著圖書出版與大眾閱讀的繁榮，而且能為出版機(jī)構(gòu)多出有價(jià)值好書提供有力的經(jīng)濟(jì)保障。
2019年，銷量過百萬的頭部爆品有49本，2020年卻只剩下了24本，少兒類從12本縮減到了2本，說明出版機(jī)構(gòu)出爆款的能力越來越弱。截至2021年3月底，在開卷系統(tǒng)中，2020年出版的新書累計(jì)銷售小于10冊(cè)的有4.2萬余種，占全年出版新書品種的25%。如果一本書無法抵達(dá)大眾眼前，其存在有何意義？問題出在哪里呢？出版機(jī)構(gòu)如何才能做出被市場(chǎng)認(rèn)可的精品好書？
“精品好書”必然兼具藝術(shù)性與社會(huì)文化價(jià)值。在傳達(dá)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的前提下，本文想從市場(chǎng)角度探討如何策劃、設(shè)計(jì)圖書，以獲得更多大眾讀者的認(rèn)同。
目標(biāo)是大眾讀者
根據(jù)讀者對(duì)圖書專業(yè)性的不同需求，可將其分為四類：專家、專業(yè)人士/從業(yè)者、粉絲/愛好者、普通大眾。
專家和專業(yè)人士重在提升專業(yè)，要求圖書內(nèi)容權(quán)威、經(jīng)典、體系化、嚴(yán)肅、穩(wěn)定、可留存，適合深度閱讀，或是提供全新的信息或研究、創(chuàng)新的觀點(diǎn)角度等。這兩個(gè)群體人數(shù)不多，知道自己要讀什么書，對(duì)圖書好壞也有自己的判斷，不需要他人指導(dǎo)推薦。
粉絲/愛好者和普通大眾才是暢銷書的目標(biāo)人群，但這兩類群體有很大區(qū)別。
粉絲/愛好者選書出于興趣愛好、開拓視野等個(gè)人興趣，他們會(huì)關(guān)注該書和同類書相比有什么不同，能帶來什么新的體驗(yàn)。群體人群介于普通大眾和專家之間，他們了解自己的喜好，對(duì)品質(zhì)有要求，不愿意浪費(fèi)時(shí)間讀低質(zhì)量作品，對(duì)相關(guān)類型圖書有一定認(rèn)知但并不很專業(yè)，仍希望得到專業(yè)人士的指導(dǎo)，也相信出版品牌。讀某類圖書是他們生活方式的選項(xiàng)之一，他們是較穩(wěn)定的圖書購買群體。
一些出版機(jī)構(gòu)將滿足興趣愛好和入門/視野開拓的圖書出成了給專業(yè)人士看的書，唯恐圖書內(nèi)容不夠?qū)I(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，或者說出書時(shí)心里想的根本不是大眾的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，而是專家學(xué)者和專業(yè)人士的評(píng)判，造成目的與手段的南轅北轍。
普通大眾讀者的人數(shù)最多，但他們的閱讀屬于非剛需，甚至對(duì)是否要用讀書來打發(fā)閑暇時(shí)間都沒有明顯的傾向。典型場(chǎng)景是這樣的：今天我有半天空，可以做什么呢？選項(xiàng)有：健身、和朋友見面吃飯、懶躺刷視頻、看電影、陪孩子玩……這類人的圖書購買和閱讀需求是如何產(chǎn)生的呢？很多時(shí)候是出于“情”和“利”的吸引。
情感共鳴
“利”是指能提升利益、達(dá)到目標(biāo)、避免損失等，對(duì)圖書的需求更多體現(xiàn)在非虛構(gòu)內(nèi)容方面。如讀者痛感表達(dá)能力影響了職業(yè)升遷，或是難以與家人朋友建立親密關(guān)系，從而影響幸福感獲得……便會(huì)對(duì)解決相應(yīng)問題的圖書產(chǎn)生需求。
“情”是指普通大眾在娛樂、社交、情感共鳴方面的需求。當(dāng)發(fā)現(xiàn)某本書涉及的話題朋友都在聊，為防止自己“out”，會(huì)買來看一看。讓圖書緊跟熱點(diǎn)話題，甚至制造“共同話題”，促使大眾討論，顯然是出版成功的重要因素之一。
《美順與長生》一書中，16歲的美順在親戚做主下改了戶口本年齡，嫁給北京“傻子”長生，以便用聘禮給哥哥娶媳婦。哥哥不斷借走她的積蓄，姐姐偷賣她的房子，知識(shí)分子公婆對(duì)她有戒心，她與兒子相處有矛盾……其平民視角很容易引起同在大都市打拼的外來務(wù)工女性的共鳴，小說最后走向圓滿的結(jié)局，又給讀者帶來生活的希望，滿足她們的情感需求。
每個(gè)人都有情感共鳴的需求，關(guān)鍵是我們能否找到最能打動(dòng)目標(biāo)讀者的東西。黃燈的《我的二本學(xué)生》一書關(guān)注中國最普通二本院校的學(xué)生，潛在讀者數(shù)量眾多；又如劉同的《你的孤獨(dú)，雖敗猶榮》創(chuàng)造了數(shù)百萬銷量，就因?yàn)樽プ×四贻p人最有共鳴的話題——孤獨(dú)。共鳴的人群越大，目標(biāo)受眾人數(shù)就越多，圖書就可能銷得越好。
如今的短視頻、電影、電視、網(wǎng)文、游戲等娛樂活動(dòng)同樣可以滿足大眾對(duì)輕松、開心的需求，所以普通大眾并不會(huì)天然地將心中的某個(gè)渴求與圖書關(guān)聯(lián)，需要出版者敏銳地感受、識(shí)別、滿足這種需求，才能激發(fā)其購買欲望。
新穎呈現(xiàn)
圖書的核心要素是內(nèi)容，但表達(dá)方式同樣重要。注重溝通的技巧、不想著“教育”讀者，出版者與讀者間才有信任的基礎(chǔ)和溝通的橋梁，最終在價(jià)值觀上達(dá)到一致。
混知有個(gè)提法叫“給學(xué)渣出書”。這個(gè)團(tuán)隊(duì)對(duì)“學(xué)渣”充滿理解與尊重，積極尋找他們能接受的表達(dá)方式——權(quán)威知識(shí)解讀+梗點(diǎn)+漫畫，讓學(xué)習(xí)的素材變得有趣，通過脈絡(luò)化、圖像化，特別是娛樂化，把知識(shí)深深印入讀者腦海。如《半小時(shí)漫畫中國史》把秦滅六國的順序“韓趙魏楚燕齊”加上“秦”，用諧音“喊趙薇出演齊秦”來加深讀者記憶；把明朝面臨的麻煩總結(jié)為“外面有狼一樣的對(duì)手（外敵），身邊有豬一樣的隊(duì)友（奸臣），家里還有養(yǎng)不熟的貓（謀反）”，并搭配這三種動(dòng)物的漫畫形象，用幽默、輕松和鮮活形象活化高深枯燥的知識(shí)。也因此，“半小時(shí)漫畫”系列總發(fā)行量達(dá)2000萬冊(cè)。
湖南少兒出版社出版的《企鵝冰書——哪里才是我的家》，將溫變油墨用于圖書制作，閱讀前放在冰箱15分鐘后才能看到書上的畫面，溫度升高后字又會(huì)慢慢消失，從而引發(fā)思考：冰川消失了還能再回來嗎？動(dòng)物滅絕后還能重生嗎？給讀者們帶來別具一格的閱讀體驗(yàn)，又達(dá)到了科普的目的。李淼的《給孩子講量子力學(xué)》，除把抽象難懂的量子力學(xué)巧妙化為日?？筛械氖挛?，還講述了許多可愛的物理學(xué)家的故事，一下子拉近了物理與讀者的距離。這樣一本題材高深難懂的科普?qǐng)D書居然累計(jì)銷售已超20萬冊(cè)，說明在內(nèi)容表述方式上“接地氣”非常重要。
2020年上市后已獲得近50萬銷量的立體書《打開故宮》，其中包含的上百個(gè)歷史小知識(shí)和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，是視頻、屏幕或請(qǐng)導(dǎo)游實(shí)地游覽一遍都無法替代的，既增加知識(shí)又十分好用，自然不懼怕其他競品。
所有行業(yè)的誕生，都是在為消費(fèi)者解決某個(gè)場(chǎng)景下的某個(gè)需求時(shí)脫穎而出，并發(fā)展、壯大。
當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期，隨著技術(shù)的進(jìn)步，行業(yè)邊界不斷被打破，競爭對(duì)手往往不是同行，新的產(chǎn)品和解決方案層出不窮，價(jià)值鏈在重塑。這時(shí)，我們需要回到起點(diǎn)去考慮問題——消費(fèi)者內(nèi)心底層的需求和動(dòng)機(jī)是什么？最好的解決方案是什么？越早把握住這一點(diǎn)，并利用新的技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)去充分滿足消費(fèi)者需求，才有機(jī)會(huì)成為新價(jià)值鏈的整合者。（蔣艷平）
