突如其來的新冠肺炎疫情令中國經(jīng)濟短期內(nèi)遭受到一些沖擊。然而，產(chǎn)業(yè)新場景和新理念的出現(xiàn)卻再次彰顯了中國企業(yè)的內(nèi)生動力和中國經(jīng)濟的韌性。新華睿思聯(lián)合新華汽車聚焦車企，對汽車行業(yè)進行多維度大數(shù)據(jù)畫像分析。
銷售市場下滑，“云賣車”能否力挽狂瀾？消費需求升級，“健康汽車”是噱頭還是新風口？看看大數(shù)據(jù)怎么說。
2月汽車行業(yè)畫像：抗疫、復工，都是認真的！
受疫情沖擊， 2月份我國乘用車銷量下滑嚴重。然而，生存重壓之下，汽車企業(yè)捐資、捐物、轉產(chǎn)、成立專項援助基金，他們在第一時間投入到馳援疫情防控工作當中，積極承擔著自己的社會責任。
從新華睿思“2月汽車行業(yè)畫像”可以看出，在馳援抗疫一線的同時，“復工復產(chǎn)”是2月份行業(yè)信息傳播中的重要“議題”。保障安全復工、加速恢復生產(chǎn)、變革營銷模式、創(chuàng)新研究方向等是汽車企業(yè)砥礪前行的主要表現(xiàn)。工信部數(shù)據(jù)顯示，截至3月3日24時，16家重點整車集團主要生產(chǎn)基地開工率已達84.1%，員工復崗率達到66.5%。除抗疫重點地區(qū)外，汽車行業(yè)基本實現(xiàn)復工復產(chǎn)。另據(jù)3月6日中國汽車流通協(xié)會調研的8233家4S店顯示，經(jīng)銷商門店復工率達78.4%。
抗擊疫情、復工復產(chǎn)，汽車行業(yè)的這份“作業(yè)”寫得很認真！作為勞動密集型的汽車制造業(yè)，在疫情影響下，復工難、銷售難、供應鏈緊張、消費需求被抑制等問題接踵而至，而如何立足行業(yè)趨勢和產(chǎn)業(yè)發(fā)展動能，開展創(chuàng)新“自救”也是車企普遍關注的問題。數(shù)據(jù)顯示，在這場“大考”之下，加快數(shù)字化轉型和產(chǎn)業(yè)升級是車企在困境之中的“自救”新思路，隨著關注度的大幅提升，2月份相關信息量激增。
基于新華睿思“網(wǎng)絡關注度”模型的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，車企“創(chuàng)新升級”的眾多嘗試中，數(shù)字化營銷與“健康汽車”理念最受網(wǎng)民關注。
輿論普遍認可數(shù)字化轉型將成為汽車企業(yè)核心競爭力的關鍵因素。此外，輿論認為疫情過后，“健康汽車”或成產(chǎn)業(yè)風口，將帶動車內(nèi)空氣凈化工藝，乃至整個汽車環(huán)保行業(yè)的新一輪革命。
VR看車、3D試駕……數(shù)字化轉型“玩”不停
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，汽車行業(yè)的線上線下融合早已成為一種趨勢，而這次疫情的發(fā)生勢必加速汽車流通領域的數(shù)字化轉型步伐。直播帶貨、線上發(fā)布會、短視頻營銷、VR看車、3D直播試駕、金融云服務、可視化保養(yǎng)間……疫情之下，汽車營銷進入“云時刻”，開啟數(shù)字化營銷的“花式玩法”。
營銷模式“華麗轉身”。轉戰(zhàn)“線上”，車企直播收效顯著，突破時間和空間限制，實現(xiàn)了更大范圍的消費者覆蓋。網(wǎng)民評論稱車企“數(shù)字化營銷”讓人眼前一亮，但也有業(yè)內(nèi)人士認為直播效果能否轉化為真金白銀的銷售數(shù)字還有待觀察。此外，線上直播的“先天不足”也成為不可忽視的問題，比如直播過程中出現(xiàn)傳輸遲滯、聲畫不同步等現(xiàn)象，被網(wǎng)民無情地吐槽“卡上天”。
數(shù)字化營銷是挑戰(zhàn)還是機遇？企業(yè)加碼數(shù)字渠道，汽車行業(yè)市場競爭變得更加激烈。數(shù)字化轉型之路并非坦途，從消費群體的角度，線上全程購車的消費習慣還需要一定的培育過程；同時就企業(yè)而言，提供上門試乘等新增服務增加了相應的企業(yè)成本。業(yè)內(nèi)認為，對于中國汽車行業(yè)來說，產(chǎn)業(yè)轉型升級已經(jīng)在路上，這次突如其來的疫情加劇了這個過程，困境之下，車企洗牌或將進一步加速。此外，數(shù)字化新業(yè)態(tài)不僅僅拓寬了未來消費場景，更重要的是“倒逼”車企營銷理念更新，進一步以“消費者為中心”轉變，此舉也將促進汽車品牌美譽度的整體提升。
“健康汽車”新風口，你的汽車帶“口罩”了嗎？
除了線上營銷創(chuàng)新，“健康汽車”也是此次疫情之下車企創(chuàng)新升級的重點方向之一。一方面是源于現(xiàn)階段移動出行的需求；另外一方面，受新冠肺炎疫情的影響，消費理念正在發(fā)生轉變，促使很多車企開始更加注重汽車的防“疫”功能和健康屬性，近期出現(xiàn)的車內(nèi)空氣凈化系統(tǒng) “N95”級的防護競爭熱點足以說明，更多車企開始加碼布局“健康汽車”領域。
“健康汽車”有多熱？新華睿思數(shù)據(jù)顯示，2月有關“健康汽車”的信息量超150萬條，較前幾個月相比，信息量呈現(xiàn)快速、持續(xù)攀升的趨勢。從信息來源分布情況看，微信平臺在“健康汽車”理念的傳遞中起著重要作用，信息量占比超50%。整體上，消費者對“健康汽車”信息的獲知主要來自自媒體平臺，相關行業(yè)標準和規(guī)范正在建立，輿論期待對“健康汽車”能有更多權威解讀。
“健康汽車”是否真正擊中了用戶痛點？會為行業(yè)發(fā)展帶來哪些改變？對此，約五成的網(wǎng)民認為，受疫情影響，人們對商品健康屬性的需求會日益提高，“健康汽車”是未來汽車發(fā)展的趨勢；市場需求決定車企的研發(fā)方向，車企積極應對疫情帶來的變化，值得被鼓勵。但也有部分網(wǎng)民對“健康汽車”的概念抱有疑慮。
業(yè)內(nèi)預期，現(xiàn)階段和將來較長一段時期，以空氣凈化系統(tǒng)為核心，打造健康生態(tài)座艙將成為汽車技術研發(fā)的重點方向。從網(wǎng)民反饋可以比較明確地看到，相比智能化和自動化，“健康汽車”的理念和技術升級更容易讓消費者接受和買單。
一場疫情，是變局，亦是破局。突如其來的疫情，讓消費者對汽車產(chǎn)品有了更多的需求和期待，而“疫考”之下，汽車企業(yè)只有緊緊把握住消費者需求的迭代升級，不斷創(chuàng)新，才能化“?！睘椤皺C”，中國汽車市場也必將重現(xiàn)生機。這些，交給時間，交給中國車企！
