一款由臺灣演藝人士張庭夫婦出售、代言的某化妝品，近來遭到多人公開投訴，稱使用后臉部出現(xiàn)不適癥狀，具體包括紅疹、痘痘和大面積紅腫。對此，張庭在微博中回應(yīng)稱，對用戶出現(xiàn)的皮膚問題“不推諉”，將“查明真相”，讓用戶問題得到妥善處理。（9月8日《北京青年報》）
在物質(zhì)生活漸次豐盈的當下，市場化、商品化進程既導致了消費需要的大眾化，又導致消費需要的異質(zhì)化。一方面，由于商品琳瑯滿目，人們的選擇范圍擴大；另一方面，人們往往利用消費上的差異來建構(gòu)不同社會階層的邊界。為了刺激公眾的消費欲望和購買熱情，商家往往利用明星代言的方式來創(chuàng)造消費文化，提升品牌認同。作為“微商教母”，這一點被張庭發(fā)揮得淋漓盡致。
盡管明星和老百姓在時空上可能很遙遠，但在個人興趣和私生活中，卻可能找到相似點。明星代言本質(zhì)上是一種符號營銷，利用明星的身份效應(yīng)，借助大眾傳媒的力量，讓明星被消費者崇拜和模仿。“明星微商”代言的目的不僅僅是為了吸引消費者的目光，更重要的是觸動他們的心靈、情感和欲望，努力做到“說服”和“認同”，讓“和明星同款”成為一種消費文化。
在注意力經(jīng)濟時代，商品只有在廣告過程中展示審美價值和使用價值，才能帶給消費者視覺愉悅和心理認同。盡管已經(jīng)四十多歲，張庭的肌膚保養(yǎng)卻很讓人羨慕；“不老女神”的現(xiàn)身說法，自然會打動不少消費者。“明星微商”借助身份優(yōu)勢和光環(huán)效應(yīng)，立竿見影地利益變現(xiàn)。
然而，“明星微商”名利雙收，卻忽視了一個規(guī)則底線，即對符號互動的真實性負責。用在明星身上就光彩照人，甚至具有“化腐朽為神奇”的強大功效；用在普通消費者身上就出現(xiàn)皮膚問題， “同樣是人，差別咋就這么大呢？”這里面，雖然有不同人膚質(zhì)存在差異的因素，但這款化妝品的質(zhì)量卻難免讓人擔憂。
市場經(jīng)濟說到底是一種法治經(jīng)濟，“明星微商”也不能自說自話。在此之前，明星代言商品質(zhì)量問題層出不窮，明星卻不用為此承受經(jīng)濟懲罰和連帶責任。違規(guī)成本過低，讓明星的投機心理、從眾心理大行其道，催生明星“爭相代言”、“有錢就演”的亂象。在市場監(jiān)管的籬笆越扎越緊的當下，“明星微商”也要審慎代言。
在一個利益“去魅”的時代里，“明星微商”并沒有“原罪”，卻要珍惜公信力這一“羽毛”。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，當消費者的注意力轉(zhuǎn)移，明星的“身價”難免要下跌。明星如果不珍惜消費者的信任與認同，無疑自毀長城。當明星的角色扮演背離公眾期許，消費者也會“用腳投票”。
