現(xiàn)制茶飲賽道逐漸擁擠，頭部陣營業(yè)績分化加劇。
近日，蜜雪集團(tuán)、奈雪的茶、古茗、茶百道陸續(xù)披露完2024年年度業(yè)績，“霸王茶姬”主體茶姬控股也于近日提交招股書，擬赴美上市。
據(jù)記者梳理，上述五家茶飲集團(tuán)去年?duì)I收共計(jì)超558億元。其中，蜜雪集團(tuán)以248.3億元營收蟬聯(lián)行業(yè)榜首，營收規(guī)模是霸王茶姬的兩倍，是奈雪的茶以及茶百道的5倍，也是古茗的2.8倍。同時(shí)，蜜雪集團(tuán)也是去年最賺錢的茶飲公司。
當(dāng)前，五家茶飲集團(tuán)的定位與運(yùn)營模式各不相同。其中，蜜雪集團(tuán)處于低價(jià)位，提供單價(jià)約6元的現(xiàn)制果飲、茶飲、冰淇淋和咖啡等產(chǎn)品。古茗和茶百道處于中腰部價(jià)位，處于10元至20元價(jià)格帶，面向大眾現(xiàn)制茶飲市場，前三家品牌選址定位更側(cè)重街邊。而奈雪的茶以及霸王茶姬則定位高端茶飲，在選址上更注重高端購物中心以及寫字樓商圈。
去年五大茶飲集團(tuán)業(yè)績
茶飲頭部陣營業(yè)績分化加劇
據(jù)記者梳理，去年按營收規(guī)模而言，五大現(xiàn)制茶飲集團(tuán)排名分別為蜜雪集團(tuán)、茶姬控股、古茗、奈雪的茶以及茶百道，當(dāng)前上市茶飲公司業(yè)績已呈現(xiàn)分化態(tài)勢(shì)。
其中，霸王茶姬成為去年?duì)I收“黑馬”，增幅高達(dá)1.67倍，蜜雪增幅超兩成，古茗增速超一成。盈利水平方面，蜜雪以超44億元的利潤繼續(xù)拔得頭籌，利潤增幅超四成，據(jù)計(jì)算，蜜雪盈利水平超過另外四家茶飲集團(tuán)的凈利總和。霸王茶姬則成為增速最猛選手，凈利同比增超2倍達(dá)25.15億元。古茗繼續(xù)發(fā)展穩(wěn)健，凈利潤近15億元，同比增超一成。
定位不一的奈雪的茶和茶百道成為“難兄難弟”，去年?duì)I收同比分別下滑4.7%和13.8%。盈利水平方面，茶百道凈利下降近六成至4.72億元，奈雪的茶則同比轉(zhuǎn)虧，虧損9.17億元。
對(duì)于業(yè)績下滑的原因，茶百道在此前的年度業(yè)績預(yù)告中指出，主要由于去年集團(tuán)加大對(duì)加盟商政策支持及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，以及加大整體市場推廣及市場營銷方面的費(fèi)用投入所致。奈雪的茶則在財(cái)報(bào)中指出，業(yè)績下滑主要由于消費(fèi)市場整體表現(xiàn)疲弱，更多的顧客傾向于謹(jǐn)慎消費(fèi)或目的性消費(fèi)，且現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭加劇，導(dǎo)致門店收入承壓；以及公司關(guān)閉了部分經(jīng)營不善的門店。
在3月29日召開的業(yè)績會(huì)上，奈雪的茶管理層指出，去年集團(tuán)錄得超9億元凈虧損，其中有1.6億元是閉店的相關(guān)虧損，包括了已經(jīng)發(fā)生的閉店損失和今年預(yù)計(jì)優(yōu)化的門店的減值相關(guān)的準(zhǔn)備。另外有3.2億元是集團(tuán)過往的若干投資帶來的虧損。
奈雪的茶管理層進(jìn)一步透露，“公司接下來準(zhǔn)備輕資產(chǎn)運(yùn)作，保證現(xiàn)金流少、不動(dòng)或是更高的基礎(chǔ)上去發(fā)展，若現(xiàn)金流非大額增加的情況下，不會(huì)去做更多的投資行為?！?/p>
值得注意的是，蜜雪集團(tuán)以低價(jià)產(chǎn)品占據(jù)市場絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，去年毛利率卻增至32.5%，超過定位大眾市場的古茗、茶百道的30%水平線。古茗和茶百道毛利率同比有所下滑，2023年毛利率分別為31.3%和34.4%，古茗下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)，茶百道下滑3.2個(gè)百分點(diǎn)。
奈雪繼續(xù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，目標(biāo)今年扭虧
面對(duì)嚴(yán)峻的外部環(huán)境帶來的壓力與挑戰(zhàn)，去年奈雪的茶已對(duì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行對(duì)應(yīng)調(diào)整，針對(duì)直營門店，持續(xù)拓展新市場并深耕成熟市場，并主動(dòng)關(guān)閉或改造部分經(jīng)營不善的門店。針對(duì)加盟業(yè)務(wù)，持續(xù)優(yōu)化門店模型以降低初期投入成本，同時(shí)更理性地篩選成熟加盟商。
“去年奈雪關(guān)了很多寫字樓店，很難賺錢。今年仍然會(huì)對(duì)存量門店持續(xù)進(jìn)行主動(dòng)優(yōu)化，包括但不限于改造、調(diào)整店型或者關(guān)閉等方式，以進(jìn)一步釋放門店利潤?！惫芾韺釉跇I(yè)績會(huì)上指出，現(xiàn)有的奈雪的茶茶飲店店型已不再滿足當(dāng)下本集團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展。將探索更多的店型以調(diào)節(jié)不同消費(fèi)場景下茶飲店網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，以進(jìn)一步提升市場份額。
奈雪的茶新店型能否助力業(yè)績?cè)鲩L有待市場檢驗(yàn)。今年3月，奈雪的茶推出新店型“奈雪 green”，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)客群對(duì)“低卡”“健康”“日?！钡男枨螅状翁峁┹p食產(chǎn)品。據(jù)悉，首店開業(yè)即引發(fā)市場熱潮，3天銷售額近12萬元。
奈雪的茶在財(cái)報(bào)中指出，一方面以不同店型與差異化的產(chǎn)品矩陣，延長消費(fèi)時(shí)段并調(diào)節(jié)更多的消費(fèi)場景，例如覆蓋現(xiàn)制茶飲行業(yè)表現(xiàn)較為薄弱的正餐時(shí)段、寫字樓場景等，提振門店收入。另一方面，不同店型與其帶來的不同投資門檻，能覆蓋多元化的加盟需求，觸達(dá)更廣泛的投資群體，助力本集團(tuán)加盟業(yè)務(wù)的加速拓展。
對(duì)于未來的開店計(jì)劃和整體目標(biāo)，奈雪的茶管理層在業(yè)績會(huì)上進(jìn)一步指出，數(shù)量上沒有做具體的計(jì)劃，目標(biāo)是要讓直營店以及加盟店的每一家店都保證盈利。2024年對(duì)于奈雪的茶是調(diào)整年，今年依然是調(diào)整年，不同之處在于今年最大的目標(biāo)，也沒有想到要有多大的發(fā)展，希望從虧損狀態(tài)緩解出來，實(shí)現(xiàn)扭虧。
奈雪的茶財(cái)報(bào)還指出，截至去年底，集團(tuán)持有現(xiàn)金及存款共計(jì)26.94億元集團(tuán)有充足的現(xiàn)金以應(yīng)對(duì)業(yè)務(wù)的適時(shí)調(diào)整與穩(wěn)健發(fā)展，董事會(huì)也有信心一系列的調(diào)整舉措能為集團(tuán)帶來理想效益。
下沉市場競爭白熱化：門店密度與單店效益博弈
截至去年底，蜜雪集團(tuán)在全球已有超過4.6萬家門店，門店增速超過兩成。古茗門店超過九千家，茶百道超過八千家，但增速最慢僅7.6%。而霸王茶姬在去年加速擴(kuò)張，門店數(shù)量同比增長超八成至六千多家。而奈雪的茶門店數(shù)量僅1798家，增速為8.64%。此外，奈雪的茶已于2024年正式關(guān)停子品牌臺(tái)蓋的所有門店并停止運(yùn)營臺(tái)蓋品牌。
需要注意的是，上述5家現(xiàn)制茶飲集團(tuán)大多為加盟模式。只有奈雪的茶從此前堅(jiān)持直營到2023年7月正式開放加盟，逐漸擴(kuò)張中低線網(wǎng)絡(luò)。此次財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)上，奈雪的茶管理層透露，2024年5月后，公司基本叫停了加盟的業(yè)務(wù)，但也不是完全停止加盟，“今年對(duì)加盟的數(shù)量依然沒有放開，沒有開店數(shù)量目標(biāo)，先保證每一家店的質(zhì)量?！?/p>
今年2月，在開放加盟2年多后，喜茶也暫時(shí)按下加盟申請(qǐng)暫停鍵。喜茶認(rèn)為，過去幾年，出于資本目的、營收利潤考量的價(jià)格戰(zhàn)、門店規(guī)模盲目擴(kuò)張，都導(dǎo)致行業(yè)陷入了同質(zhì)化競爭與門店過剩，用戶的需求反而被選擇性忽略。同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌、過度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對(duì)增長、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。
一條街上遍布幾個(gè)茶飲品牌，還有更多新品牌不斷涌入。越來越卷的茶飲消費(fèi)市場下，加盟商不斷承壓。
此前，有不少加盟商向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，?dāng)前茶飲市場競爭激烈，經(jīng)營壓力增大。部分茶飲品牌為搶占市場，拉高供應(yīng)鏈利潤，加盟同時(shí)實(shí)行“加密”，造成同一地段門店過多，導(dǎo)致加盟商難以回本，“業(yè)績下滑肯定有的，老加盟商也很難再開新店”。
茶百道在近幾次披露的財(cái)報(bào)或業(yè)績預(yù)告中多次提及，市場競爭激烈，正不斷加大對(duì)加盟商的政策支持及向加盟商出售貨品及設(shè)備的優(yōu)惠力度，對(duì)業(yè)績下滑也產(chǎn)生了一定的影響。
隨著各品牌繼續(xù)擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，霸王茶姬招股書也提及未來業(yè)績?cè)鲩L的挑戰(zhàn)，例如，門店層面的業(yè)績已開始遵循正常化的增長軌跡，反映在最近幾個(gè)季度國內(nèi)門店的月度GMV下降以及季度同店GMV增長減速或下降。古茗也在財(cái)報(bào)中指出，截至去年底錄得的單店GMV、單店日均GMV、單店售出杯數(shù)及單店日均售出杯數(shù)均有所減少。
盡管當(dāng)前市場競爭日益激烈，但下沉市場依舊是各家品牌未來發(fā)力的重點(diǎn)，也是業(yè)績?cè)鲩L的大頭。多家品牌在年報(bào)以及招股書中提及，計(jì)劃2025年繼續(xù)擴(kuò)大茶飲網(wǎng)絡(luò)加盟規(guī)模，進(jìn)一步滲透國內(nèi)市場。
記者根據(jù)財(cái)報(bào)梳理，去年底古茗在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量已增至80%，茶百道為62.5%，奈雪的茶為29.4%。蜜雪集團(tuán)位于三線及以下城市的門店占比達(dá)到57.4%。霸王茶姬去年在北上廣深四個(gè)一線城市門店達(dá)696家，在新一線和二線城市的門店達(dá)3110家，高于其在三四線城市的門店數(shù)量。
當(dāng)前，古茗已是中國最大的大眾現(xiàn)制茶飲店品牌（10元-20元價(jià)格帶），也是全價(jià)格帶下中國第二大現(xiàn)制茶飲店品牌。“相信二線及以下城市和各線級(jí)城市的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，代表龐大的尚未開發(fā)的市場，具有巨大潛力。”古茗財(cái)報(bào)指出，未來將遵循地域加密策略，將在已建立布局的17個(gè)省份中繼續(xù)提高門店密度，擬拓展至新市場，把握尚未開發(fā)的市場機(jī)遇，策略性地進(jìn)入鄰近省份。截至去年底，古茗在全國尚有17個(gè)省份尚未建立布局，為發(fā)展留有廣闊空間。
茶飲全球化進(jìn)程提速，東南亞成戰(zhàn)略要地
當(dāng)前各家茶飲出海進(jìn)度不一。
例如，奈雪的茶目前共7家海外門店，已陸續(xù)進(jìn)入泰國、澳門特別行政區(qū)、新加坡、馬來西亞等境外市場。據(jù)奈雪數(shù)據(jù)顯示，奈雪曼谷Central World全球旗艦店開業(yè)三日營業(yè)額近100萬泰銖，創(chuàng)下海外銷售紀(jì)錄。
“泰國市場生意非常好，店基本上都是爆滿?！蹦窝┑牟韫芾韺釉跇I(yè)績會(huì)上透露，去年在泰國開了5家店，今年預(yù)計(jì)再開20多家。整體來看，去年包括人力、物力和供應(yīng)鏈等國際化投入成本很高，整體虧錢，但去年12月已實(shí)現(xiàn)單月盈利，這給整個(gè)海外團(tuán)隊(duì)非常大的信心，未來海外有很大的發(fā)展機(jī)會(huì)。
霸王茶姬今年目標(biāo)是加強(qiáng)在馬來西亞、新加坡和泰國等成熟市場的業(yè)務(wù)，同時(shí)探索在美國等其他有前景的市場的擴(kuò)張機(jī)會(huì)，計(jì)劃在2025年將中國和全球的門店數(shù)量增加1000至1500家。自2024年底起至招股書發(fā)布之日，霸王茶姬在中國和全球新開業(yè)了207家門店，目前還有442家門店正在開發(fā)中。此外，近期霸王茶姬也將在美國洛杉磯落地北美市場的第一家門店，或劍指星巴克。
茶百道去年在韓國、馬來西亞、泰國、澳大利亞及中國香港分別開設(shè)了7家、2家、2家、2家及1家門店。蜜雪集團(tuán)則透露，將繼續(xù)專注于開拓東南亞市場并繼續(xù)擴(kuò)大當(dāng)?shù)氐募用碎T店網(wǎng)絡(luò)。此外，計(jì)劃適時(shí)開拓其他市場以打造更加全球化的品牌。
古茗出海業(yè)務(wù)相對(duì)謹(jǐn)慎，財(cái)報(bào)指出，將持續(xù)評(píng)價(jià)進(jìn)入境外市場的機(jī)會(huì)，優(yōu)先關(guān)注在現(xiàn)制飲品領(lǐng)域擁有巨大增長潛質(zhì)的市場，也將考慮搭建供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施及擴(kuò)展平臺(tái)，為海外門店網(wǎng)絡(luò)提供支持。
加速海外開店，也意味著要同步拓展海外供應(yīng)鏈和品牌宣傳能力。蜜雪在海外將打造更加豐富、靈活、全球化的供應(yīng)鏈平臺(tái)，有力支持全球化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展需求。
海外市場對(duì)茶飲品牌而言，既是突破國內(nèi)競爭紅海的重要機(jī)遇，也是驗(yàn)證品牌全球化能力的試金石。國際業(yè)務(wù)未來有望成為現(xiàn)制茶飲品牌業(yè)績?cè)鲩L的“第二曲線”，但這一過程充滿挑戰(zhàn)，需要品牌在文化適配、供應(yīng)鏈重構(gòu)和本地化運(yùn)營上深度投入。
對(duì)于當(dāng)前茶飲行業(yè)發(fā)展格局。據(jù)3月國金證券發(fā)布的研報(bào)顯示，灼識(shí)咨詢顯示，2023年我國現(xiàn)制茶飲店市場規(guī)模為2115億元，2017年至2023年復(fù)合年均增長率為24.9%，其中杯單價(jià)10元至20元的大眾現(xiàn)制茶飲店占比最高，達(dá)51.3%，未來預(yù)計(jì)在消費(fèi)者性價(jià)比訴求提升趨勢(shì)下有望更快增長。
茶飲行業(yè)存在哪些邊際變化？研報(bào)指出，2024年行業(yè)整體單店偏承壓，品牌表現(xiàn)分化，四季度開始觀察到供給格局改善跡象。展望2025年，預(yù)計(jì)終端價(jià)格戰(zhàn)延續(xù)去年四季度趨緩趨勢(shì)；供給端整體開始小幅凈減少，品牌間分化加劇，品牌上同店維持相對(duì)好、門店利潤率較高的強(qiáng)勢(shì)品牌有望加速開店，部分弱勢(shì)品牌開始凈關(guān)店、結(jié)構(gòu)性撤離部分市場。
有大消費(fèi)專家此前向澎湃新聞?dòng)浾弑硎?，大量品牌涌入三四線市場，下沉市場的運(yùn)營方式以加盟為主，門店密度過高，造成品牌內(nèi)耗式地左右手互搏，單店收益下滑。對(duì)于企業(yè)而言，應(yīng)該實(shí)現(xiàn)有節(jié)制的、可持續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略，而不應(yīng)該一味追求規(guī)模，更多聚焦創(chuàng)新，形成產(chǎn)品和供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)。
